بازخوانی جایگاه «تبلیغات» در نفی «باورهای ملی»

این روزها با حجم گستردهای از تبلیغات مواجهایم. از در و دیوار شهر گرفته تا رسانهها و حتی جادهها و داخل و سطح اتوبوسهای شهری و گوشه گوشهی مترو، همه از اشکال مختلفی از تبلیغات انواع و اقسام کالاها و خدماتی پوشیده شده که هر کدامشان مدعی «بهترین» بودن هستند و میکوشند تا در هجمهی تکرار و تلقین، این بهترین بودن را به مخاطب القا کنند.
هدف این دست آگهیهای تجاری، سلب عقلانیت برای دستیابی به سودهای کلان است. «حقیقت»، گمشدهای است که در بسیاری از این تبلیغاتها نمیتوان، یافت و از سوی دیگر قانون نیز دست صاحبان کالا و خدمت را باز گذاشته تا هر طور که دلشان میخواهد، تبلیغ کنند. سطحی بودن، بزرگنمایی، تضاد با باورها و سبک زندگی ایرانی و تولید نیازهای غیرضروری از مهمترین چالشهای تبلیغات تجاری در کشور است. وضعیت تبلیغات تجاری در ایران، چالشها و آسیبشناسی آن موضوعی است که برای بررسی آن به سراغ «دکتر شهرام وزیری» معاون پژوهشی «دانشگاه آزاد واحد رودهن» رفتیم و با وی به گفت‌وگو نشستیم.
آقای دکتر به نظر میرسد در شرایط کنونی، اوضاع آشفتهای در حوزهی تبلیغات تجاری وجود دارد تا جایی که آگهیهایی که اغلب از ساختاری سطحی نگر و عامه پسند برخوردارند توانستهاند، سبک زندگی مردم کشورمان را تحت تأثیر قرار داده و به سمت مصرفگرایی پیش ببرند. از نگاه شما مهمترین چالشهای تبلیغات در کشور ما چیست؟
تلاش برای جذب خریدار بیشتر از ویژگیهای تبلیغات است اما مشکلات تبلیغ در کشور ما بیسامانی این مقوله است. مهمترین چالش تبلیغات در ایران، خالی و عاری بودن آنها از حقیقت است. تبلیغات در اصل برای ایجاد بازار و جلب مشتری صورت میگیرد. در همه جای دنیا تبلیغات برای آن است تا شانس را از رقیب گرفته و خود را در عرصهی عرضهی کالا بیشتر مطرح کنند. معنای تبلیغات تحت تأثیر و تحت نفوذ قرار دادن دیگران است اما آسیبشناسی این مقوله در ایران از چند منظر قابل بررسی است و میتواند جامعه را با چالشهایی مواجه سازد.

آقای دکتر اگر امکان دارد در این باره کمی مصداقیتر صحبت کنید.

برای بررسی تبلیغات لازم است تا مصداقهایی از تبلیغات با بزرگنمایی و دروغگویی را بررسی کنیم. به طور نمونه برخی از تبلیغات آموزشی وجود دارد که بنیان آن از منظر علم مطرود است. تبلیغاتی نظیر «یادگیری زبان انگلیسی در خواب»، «با ما از خواندن کتاب بینیاز میشوید» یا تبلیغاتی دربارهی فال و طالعبینی که به طور کلی با فرهنگ ایرانی و اسلامی ما در تضاد است و نشان میدهد عدهای برای دور ساختن جامعه از فرهنگ کار و تلاش این باورها را با استفاده از تکنیکهای تبلیغاتی، سایتهای اینترنتی و حتی پیامک به جامعه تزریق و القا میکنند. در اثر چنین باورهایی ممکن است جوان ما با استناد به فلان طالعبینی تصور کند سرنوشت و شرایط او غیر قابل تغییر است،
در صورتی که مطابق آموزههای سنتی و دینی ما با کار و تلاش، دستیابی به همه چیز امکان پذیر است و میتوان شرایط را تغییر داد یا برخی از آموزشهای روانشاختی که تبلیغ میشود در عمل غیرعلمی است و هیچ کدام از مراجع علمی آن را تأیید نمیکنند. به طور مثال تبلیغاتی مانند: «آموزش همسرداری در سه جلسه» امری غیرممکن و غیرعلمی است. البته باید گفت بخش مهمی از شیوع این مشکلات در آگهیهای بازرگانی به رسانهها باز میگردد. این رسانهها از آن جایی که سیستم خود را بر پایهی درآمد حاصل از تبلیغات بنا کردهاند، بدون توجه به محتوای آگهیها، فقط درآمدهای ناشی از آن را در نظر میگیرند.
در واقع از نگاه شما، تبلیغات در کشور ما از هیچ قانونی پیروی نمیکند و افسار گسیخته است. به همین دلیل رسانهها نیز صرف دریافت پول و بدون در نظر گرفتن محتوا، آگهیها را پوشش میدهند.
دقیقاً همین طور است. زمانی که چنین فرآیندی بر عرصهی اطلاعرسانی حاکم میشود، عدهای که تنها منافع مالی خود را دنبال میکنند، خود را بر حق میدانند تا برای دستیابی به این منافع مادی، واقعیتها را معکوس جلوه دهند یا از هر موقعیتی به نفع خود بهرهبرداری کنند. مثلاً این که در زمان مناسبتهای سال مانند نزدیکی به زمان خانه تکانی عید نوروز، شاهد تبلیغاتی مناسبتی هستیم. به طور نمونه، تبلیغ بخار شوی و مواد شویندهای که ادعا میشود با داشتن آن همه چیز پاکیزه میشود، مخاطب هم وقتی میبیند در آگهیهای تلویزیونی، سایتها و روزنامهها این موارد تبلیغ میشود، باور میکند و این وسیله را میخرد؛ غافل از این که هر خریدی یک خرید مکمل دارد و در نهایت فرد را به دنبال ظواهر میکشد یا به طور مثال تبلیغ مجموعه (سِت) چاقویی که 28 نوع چاقو دارد. اما مگر یک خانم خانهدار در آشپزخانهی خود به چند چاقو احتیاج دارد؟
پس میتوان گفت آگهیهای تجاری به نوعی تولید نیاز میکنند؛ نیازهایی که در واقعیت وجود ندارند و کاذب هستند و فقط بازار فروش سرمایهگذار را تضمین میکنند.
بله، تبلیغات نیاز تولید میکند. افزون بر آن، آگهیهای تجاری در اغلب موارد پیغام خود را جایگزین خردمندی مخاطب میکند و در نهایت سبب میشود تا افراد جامعه به جای عقلانیت خود از چشمهایشان استفاده کنند.
از نگاه شما به عنوان یک روان شناس، فرآیند کنار گذاشته شدن خردمندی در سایهی تبلیغات چگونه و با توجه به کدام بخش از نیازهای روحی انسان اتفاق میافتد؟
همهی ما انسانها دوست داریم زیباتر و موفقتر باشیم و زندگی مرفهتری را تجربه کنیم. در واقع همهی ما کمال را دوست داریم اما عدهای از افراد از این نیاز انسان برای حرکت به سوی کمال سوء استفاده میکنند و آنچه را که کمال نیست و در زندگی ما اولویتی ندارد در جایگاه کمال و به بیان دیگر به عنوان بدلی از آن به مخاطبان خود القا میکنند. همان گونه که بسیاری از کالاهای تجاری تبلیغ شده در رسانهها و قابلیتهایی که برایشان ذکر میشود شاید در تمام طول زندگی یک بار هم به کار فرد نیاید با این وجود به وسیلهی آگهیهای تجاری داشتن آن کالا به ارزش تبدیل شده و نداشتن نشان ضد ارزش میشود.
چیزی شبیه به ارزش شدن داشتن کالاهای مارکدار؛ بسیاری از افراد در جامعه با همین دیدگاه برای تهیهی کالا از مارکهای معروف هزینههای بالایی را میپردازند. درست است؟
همین طور است. خیلی از افراد در اثر القای تبلیغات به سمت کالاهای مارکدار میروند. این در حالی است که هر کالایی باید کارآمد و بادوام باشد اما در بسیاری از موارد ما فقط در برابر آرم کالاها پول میدهیم آن هم با تصور این که این کالا و مارک نشانهی اشرافیت ماست.
آقای دکتر یعنی شما با زندگی مرفه و شیک و استفاده از وسایل خوب برای آرامش بیشتر در زندگی، موافق نیستید؟
خیر، بنده نمیگویم در زندگی نباید از وسایل عالی استفاده کنیم بلکه امیدوارم همیشه بهترین وسایل و ماشینهای آخرین مدل را داشته باشید. اما باید به این نکته توجه کنیم که گاهی هم باید به داشتههای خود قانع و مراقب باشیم که به یک حسرت و جستوجوی پوچ برای بیشتر داشتن و خسران دچار نشویم.
برخی از تبلیغات، فرهنگی را در ذیل خود به همراه دارند؛ به بیان دیگر تبلیغات امروزی فقط برای ارایهی کالا و خدمات نیستند بلکه در درون خود یک فرهنگ و سبکی از زندگی را ارایه میکنند. نگاه شما به این موضوع چیست؟
طبیعی است که هر کالایی فرهنگی را با خود به همراه میآورد. در گذشتهها ما کالسکه سوار میشدیم و فرهنگی متناسب با آن داشتیم. وقتی ماشین آمد، فرهنگ خود را به همراه آورد و کم کم پارکینگها شکل گرفت. مشابه این روند را در کالاها و خدمات جدید دیگر نیز مشاهده میکنیم. این موضوع در ذات خود اشکالی ندارد زیرا سبب شده که فرهنگ به ابزار جدید مجهز شود و در واقع ما اقدام ضدفرهنگی انجام ندادهایم. به طور نمونه اگر مبلمان به خانههای ما راه پیدا کرد، مشکلی ندارد زیرا با وجود پذیرش ابزار یا فرهنگی جدید، هنوز به باورهای سنتی و مذهبی خود در رابطه با پاکی و نجسی و این که با کفش روی فرش نرویم، پای بندیم.
اما گاهی اوقات ابزار و در پی آن فرهنگهایی وارد زندگی ما میشود که هیچ همخوانی با باورها، ارزشها و شیوهی زندگی ما ندارد و ممکن است حتی هیچ استفادهای هم در زندگی ما نداشته باشد. تا این جای کار هم مشکل قابل توجهی پیش نمیآید، چالشها اما آن جایی شکل میگیرد که برخی از تبلیغات با خودشان فرهنگهای خطرناکی میآورد. به طور مثال یک مدل مو با خود یک فرهنگ میآورد. با پذیرش و استفاده از یک مدل موی خاص، کمکم گرایش به سمت پوشش و فرهنگ متناسب با آن مدل مو و پوشش نیز شکل خواهد گرفت که این فرهنگ دیگر متعلق به کشور ما نیست و حتی با ارزشها و باورهای ما در تضاد است، همین مسأله گاهی چالشهای مهمی را در زندگی ما پدید میآورد.
آقای دکتر فکر نمیکنید همین مبلمان و وسایلی که برای آسایش بیشتر در زندگی به کار گرفته میشود نیز گاهی در اثر القای تبلیغات به ابزارهایی برای خودنمایی، چشم و هم چشمی تبدیل میشوند؟
چشم و هم چشمی فاقد خردمندی است و به جای خرد بر پایهی هیجان استوار است. ما باید یاد بگیریم از داشتههای خودمان لذت ببریم در حالی که در چشم و هم چشمی ما هیچگاه از داشتههای خودمان راضی نیستیم و چشم به داشتههای دیگران میدوزیم و این مسأله لذت و آرامش زندگی را از ما سلب میکند.

تبلیغات چه نقشی در مدسازی دارد؟

این جا یک بازار وجود دارد و در این بازار باید تولیدات به مصرف برسند و اگر قرار باشد مدسازیها اتفاق نیفتد، در عمل کار برای تولید کنندگان بسیار سخت میشود. اما کاش تبلیغات کیفیت کالا را به صورت حقیقی نشان میداد تا مردم بتوانند با در نظر گرفتن مزیتها و امکانات، انتخاب مناسبی داشته باشند. در واقع، در بسیاری از تبلیغاتها ما انتخاب نداریم و به عقلانیت ما احترام نمیگذارند. آگهیهای بازرگانی میتواند خوب باشد به شرطی که ما را به تفکر و اندیشیدن وادار کند. در آن صورت تبلیغات حتی میتواند سازنده هم باشد و رقابت برای تولید بهتر را در تولید کنندگان شکل دهد.
اگر بخواهید از گفتههای خودتان یک جمعبندی داشته باشید، جایگاه و تبعات تبلیغات را در زندگی امروز چگونه معرفی میکنید؟
در مجموع تبلیغات همواره در مقابل خردمندی ما صفآرایی میکند و کمتر تبلیغی است که عقلانیت و خردمندی را به چالش بکشد. سطحینگری، فریب اذهان عمومی و افراد ساده دل از مواردی است که برخی از صاحبان صنایع و کالاها در خلاهای قانونی سر لوحهی کار خود قرار میدهند. نتیجهی اغلب این تبلیغاتها این است که ما را از منیّت خودمان دور کند. دوری از فرهنگ دین و سادگیهای پیش روندهای که با پیشرفت ما همراه بود، محصول نهایی این آگهیهاست.
منبع: برهان